童装品牌积极应对变局,服装企业苦觅

作者:理财保险

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进入2013年,我国童装行业面临新的发展形势,由于整个服装产业进入调整期,国内外市场环境日趋严峻,同时上游原材料价格持续上涨,导致行业利润降低,因此我国童装行业市场竞争日趋激烈。面对这一现状,童装企业要积极应对,注重培养创新能力,不断提高自身生产技术,加强企业竞争优势。与此同时,童装企业还应全面把握该行业的市场运行态势,不断学习行业最新技术,了解行业走向,掌握行业竞争的发展动态,只有如此才能使企业充分了解行业的发展动态及自身在行业中所处地位,制定正确的发展策略以使企业在市场竞争中取得领先优势。

“我们公司已尝试转型3次,但每次开拓内销市场都不成功。”“金融危机来得太快,我们根本来不及转型。”长期以来,深圳服装纺织品外销企业一直专注于出口市场,面对恶劣的外部市场环境,这些常年拼搏在国际舞台上的出口企业积极转变思路,纷纷紧跟市场寻觅应对良方,以节约成本、提高效率。而内销品牌企业也抓住机遇,做大做强。

冠以童装第一股头衔的安奈儿跻身资本市场后,其存货高企的顽症依旧未解。

安奈儿董事长曹璋接受全景商学院专访

渠道变化已经来临

华丝 小批量快速交货应对危机

半年报显示,今年上半年,安奈儿实现的营业收入和净利润均出现两位数的高速增长,但公司的销售费用等也较为突出。最为亮丽的是公司存货,达到3.62亿元,同比增长54%,远超同期营业收入和净利润的增速。

1993年,曹璋到深圳找工作时,身上只有朋友帮忙炒股赚的2000块钱。此后,他几乎没有进行过股票操作。

谈起服装行业的渠道,现在首先想到的仍然是传统渠道百货商业和代理经销商,但不得不谈的还有一个新兴的、快速发展的渠道———电子商务。

“服装行业转型对行业的发展很重要。但术业有专攻,不可能所有企业都转内销。”面对记者,深圳华丝企业股份有限公司总经理翟小平介绍,目前乃至今后一段时间,公司还将专注于外销市场。创立于1985年的华丝主要从事真丝印染绸和各类服装生产出口业务,目前,该公司拥有员工7000余人,年营业额超12亿元人民币,产品远销欧、美、日等10多个国家和地区。

记者采访发现,存货偏高一直是安奈儿多年未能解决的难题。2014年以来,公司存货账面价值一直稳居2亿元之上,且逐年攀升,存货占当期流动资产的比重超过50%,其中库存商品占存货的比例接近六成。

在八卦岭扫楼投简历,经常被一家家赶出来;啃两块钱的盒饭,最多就加点辣椒和鸡蛋。找不到工作的日子里,曹璋也曾感慨偌大的深圳为什么容不下这么渺小的自己。

2012年以来,百货业出现了销售大幅滑坡的现象,而电子商务却迅速崛起,中国的电子商务呈现出爆发式增长。电子商务已发展成中国新兴的战略性产业,成为未来跨境贸易发展的必然趋势。

翟小平认为,人总要穿衣服,企业也许会破产,但服装这一行业不会消失。面对危机,如何应对非常关键。据介绍,尽管国外购买力下降,客人取消订单的现象增加,今年1~9月公司的销售量同比下降了15%,利润同比下降了30%,但相对于境况艰难的同行,华丝的情况还属乐观。

存货高企产生的跌价准备也不少,截至今年6月底,公司计提的存货跌价准备余额为3719.97万元。

“一个大学生到这儿之后,你发现你原来啥也不是。你厚着脸皮像乞讨一样去找工作,这种感觉我觉得挺好的,慢慢就成熟了。”

截止2012年12月,中国网民数量达5.64亿人,2012年中国网购用户规模达2.47亿人。网络零售企业规模不断扩大,据中国电子商务研究中心监测数据显示,2012底中国B2C、C2C与其他电商模式企业数已达24875家,较2011年20750家增幅达19.9%。伴随互联网的普及和广大用户传统支付观念的改变使用电子支付的人越来越多。这些方面都为服装电子商务提供了良好的发展环境。

翟小平说,能取得上述战绩,主要取决于公司通过小批量快速交货的方式来提高效率的战略。华丝是一家较大型出口企业,一般接大单。但今年以来,华丝改变了以往的模式,通过小批量快速交货的方式来应对客户下单的变化。过去,国外客户一般会下1000件的单,但现在客户为了保险,可能会下500件的单,此时华丝用快速交货的方式来应对客户的小批量下单。

存货高企与公司门店扩张密切相关,且与关店同时进行。今年上半年,公司新开门店82家,关店130家,门店总数较2年前减少了79家。

那时候,因为没有钱,曹璋好几年都不敢回老家。当时最大的梦想莫过于挣个几百万、买套房子、有部车。然而20多年后,曹璋所实现的却远远超越了最初的梦想。

在谈到童装行业应该怎样面对渠道变局谋划品牌渠道时,广州市力果服饰有限公司陈敏军说:“对于童装品牌的渠道发展首先自己的品牌必须要有明确清晰的定位;不同的品牌渠道也会不同,通常一线品牌主要以大型商场和独立专卖店为主,二线品牌以商超、母婴店和专卖店为主,并且网络销售也给了童装品牌渠道很大的发展空间。”

安奈儿 设研发部门研究客户需求

备受关注的是,作为专注中高端童装的企业,安奈儿频暴产品质量问题。2012年以来,公司产品七次登陆产品质量黑榜。

2017年6月1日,曹璋与一同创业的爱人王建青,带着安奈儿童装正式登陆中国资本市场。中国童装第一股在六一儿童节当天诞生,一切看似巧合却又显得颇有深意。曹璋在深交所敲响上市宝钟

上海叮当猫儿童用品有限公司董事长刘昭说:“这两年正是服装行业进行洗牌的时期,这对童装企业来说既是机遇又是挑战。我们应该看到随着中国城乡一体化的进一步推进和深化,乡村儿童对于品牌童装需求的迅速上升,中国少年儿童对童装的总需求是不断上升的,形势和需求对童装企业提出了新的要求,我们更应该坚持好的质量,时尚舒适的设计,打造响当当的中国名牌,同时在传统产业的基础上,寻找新的创新方式,最终实现网上网下一体化。”刘昭还谈到,叮当猫在不断完善品牌终端布局的基础上,目前正在研发的智能经营管理平台,就是希望在一切传统基础上,插上互联网和信息技术这对翅膀,打造出一个快速设计、快速生产、快速物流、快速销售,快速资金周转的全新营运模式。在这样的模式下,每一位对设计感兴趣的人都可以参与到叮当猫的童装设计中来,更好地结合中国儿童的特点进行优化组合,把对流行和趋势的充分理解注入到每一款“叮当猫”童装中,并通过加快线上线下一体化销售模式的打造和应用,将电商渠道和已有的1500家终端做高效的结合,对叮当猫的渠道做完善和提升,为集团旗下各品牌打造出一条快时尚,超高效的童装营运模式。

“以后孩子不再穿衣服?我不相信。”安奈儿童装总经理曹璋对童装业的未来非常有信心。曹璋介绍,安奈儿明年的目标原定增长50%,为了应对危机,他们将目标降低到了30%。安奈儿是创建于深圳本土的童装企业,现在全国拥有500多家店铺。由于从面料质量到成衣制作各环节层层把关、注重创新,安奈儿在深圳拥有很高知名度。

昨日下午,针对存货高企等问题,记者致电安奈儿,电话无人接听。

目前中国市场的一线童装品牌中,很多是成人品牌、运动品牌的童装系列。许多童装集团旗下也有许多细分子品牌。安奈儿是为数不多的,专注童装、而且只做单一品牌的企业。

深圳岁孚服装有限公司总经理曹璋在谈到渠道变化时说:“2012年商场真的很难过,面对电子商务的挑战,在这一年商场面临着严峻的销售形势。对于一些原本就缺乏经营特色的商场甚至可以说是灭顶之灾。我们现在仍然存在很多卖‘标准件’的商场,而随着电商的兴起,商场‘标准件’的销售会受到很大的打击。对于以‘卖货’为主要经营手段和目的的商场,2012年真的有很大问题,并且据统计2012年整体百货商场销售份额是下降的。”

现在,曹璋最关心的问题是未来的童装行业会有什么变化。曹璋告诉记者,10多年前,童装行业没有品牌,那时母亲们的消费习惯是便宜就好。现在,母亲们看法发生了180度转变,开始讲究面料品质,这个变化正源自深圳经济的发展。曹璋介绍,10年前,凭借运气+直觉,就做出了一个品牌,深圳许多民营服装企业都走了一条这样的路。但10年前凭直觉能解决的问题,现在不管用了。

上市首年净利下降

“做到今天,内心还是比较简单。我就觉得儿童这块就是我的定位,我也不会去做女装,我也不会去做股票,也不去做房地产。比较让我有成就感和满足的事情,就是我会把一件事一直做,做到很好,一直做很久。”安奈儿代言人贾乃亮出席上市仪式

我们也看到,随着租金上升,品牌在商场中的压力增大,商场为了提升销售做出的各种促销也会使品牌企业的利益受到影响,商场这个渠道如果不改变,未来会出现很多问题。但不能否认,商场目前仍然是童装品牌的主力渠道。相对商场,Shopping mall会兼顾体验和消费者的需求,是非常好的渠道模式。先娱乐后购物,现在的消费者的消费习惯已经改变,以前为了购物而购物的现象越来越少,取而代之的是娱乐后顺便买些所需要的服装。所以对于童装品牌企业而言Shopping mall是一个非常好的渠道选择。而童装行业的传统渠道专卖店,仍是童装发展中不可或缺的渠道,专卖店以便捷性、靠近消费者为主要优势,是可以让消费者需要很快能拿到需要的服装的终端渠道,这还将是童装需要发展的渠道之一。

为此,安奈儿刚刚成立了研发部门,专门研究客户需求。“企业如果活过5年,就要研发,要有自己的东西。要研究客户,适应客户需求变化。”曹璋会每个月会定出一天时间,走三五个卖场,亲自到一线了解安奈儿童装的销售情况和消费者需求。

曹璋、王建青夫妇一手创办的安奈儿并未借助上市融资之际大幅提升盈利能力。

模仿商界大佬跑销售 夫妻店创业积累第一桶金

服装品牌企业做电子商务的确有着很多有利的条件。首先,对于服装生产企业,可以通过开展电子商务降低成本,提高效率来获取利润。这是绝大多数公司开展电子商务的主要利润来源。其次,时尚的变化要求服装企业实时跟踪市场行情,预见客户需求变化,迅速对客户要求做出反应;而电子商务通过对用户兴趣度的调查和客户反馈信息的搜集,恰恰为企业实现这一目标提供了低成本的技术手段。最后,电子商务将促使信息与技术在国际间快速传播,至少在获取信息的能力上,中国服装企业将缩小与发达国家同行业的距离。以网络技术为代表的“新经济”的发展,代表着发达国家又一次产业大升级,这也将为中国带来巨大的市场空间,而电子商务,则可以成为服装企业进入这一市场的利器。

据悉,安奈儿研发部门将成为公司独立于设计部门之外的第三方,通过市场调研人员、VIP定期访谈来观察消费者需求。例如,通过游乐园小孩子在干什么来制作好运动型孩子的童装,在板型、面料上给孩子运动方便。

公开信息显示,1996年,南下深圳打工的曹璋夫妇创办了安奈儿的前身安尼尔童装店,经过22年发展,安奈儿已经发展成为仅次于巴拉巴拉、安踏的中国排名前三的知名童装企业。经过长达2年的IPO艰辛历程,终于在2017年的六一儿童节这一天敲响了上市钟声。

曹璋来到深圳的第一份工作在南油的一家电子厂,一开始月工资只有600元。每天在加工线上检测产品,写报告,做品质管理,曹璋感到非常的充实。

曹璋在谈到传统线下品牌做电子商务的优势的时候谈到:“电子商务非常适合线下童装品牌。进入2012年后,淘宝销售排在前十名的童装品牌很快被线下品牌占领了。这种销售变化的现象与线下品牌的多年积累有关。”他谈到,积累包括品牌积累,人才和管理经验的积累。线下品牌经过多年的经营,已经成为消费者信得过品牌,多年的线下近距离接触让线下品牌在消费者心中烙下很深的烙印。另外就是线下品牌大部分经过多年的市场磨砺,有着稳定的供应链管理体系,这些都是淘品牌所不具备的。淘品牌所擅长的是运营能力,它们对电商渠道熟悉,知道怎么卖货,但卖货,只是完成了销售的一半。对于服装这种产品而言,怎样把它做出来,并且保质保量,这是非常重要的。淘品牌想要做到这一点就要和线下品牌一样,需要有稳定的供应链系统来提供保障。

记者发现,无论是上市之前还是之后,安奈儿的盈利能力均不稳定。

“我觉得是一个落脚的过程。我要生存,我至少能在这里落下来。哪家公司能给我工资,哪怕600元、800元、1000元,给我个住的地方就可以了。”

曹璋谈到,经过一段时间的经营和摸索,电商和百货商场对童装品牌而言没有本质的区别,因为它们生意本质是一样的,就是渠道。“最终是让妈妈和孩子拿到时尚的、好的质量的衣服,这是根本的根本。能提供这个服务的品牌和渠道,才是消费者需要的品牌和渠道。通过淘宝也好,shopping mall、专卖店也好都是为了顾客提供这种服务。说到底服装还是在销售品牌,销售品牌背后的人才团队、管理团队,销售品牌的文化和沉淀。”

可查到的数据显示,2012年至2016年,公司分别实现营业收入5.53亿元、7.06亿元、7.93亿元、8.40亿元、9.20亿元,虽然增长幅度不太大,但较为稳定。与之相比,净利润却缺乏稳定性。同期,公司净利润分别为3944万元、5612万元、7897万元、7091万元、7912万元,2015年净利润缩水,2016年,在IPO的关键期终于又回升了。

1994年,曹璋的大学师妹王建青,也是女朋友毕业来到深圳,做服装设计。王建青是带着深圳户口指标来的,这在九十年代属于非常了不得的事情。虽然当时曹璋的月工资已经达到1000元,但事业尚未真正起步,女朋友的优秀和条件让他倍感压力。曹璋在深圳打工时期的照片

质量是重中之重

上市之后,净利润同样不稳定。2017年,其实现净利润0.69亿元,同比下降12.95%。今年上半年,公司的营业收入和净利润均出现较大幅度增长,分别为5.68亿元、0.55亿元,同比增幅分别为17.48%、24.62%。

那时,曹璋最爱读的是励志类书籍。通过阅读,他给自己打气,也在迷茫中找到了方向。

今年“六一”国际儿童节前夕,工商局在流通领域对标称福建、江苏、浙江、广东、北京、天津、上海等7个省、直辖市20家企业生产的20个批次儿童服装开展质量监测。依据相关标准和要求,重点检测了纤维含量、甲醛含量、可分解芳香胺染料、耐洗色牢度、耐水色牢度、耐汗渍色牢度、耐干摩擦色牢度、耐唾液色牢度、耐湿摩擦色牢度、水洗尺寸变化率、pH值、异味、标识标注等13项指标。主要问题是6个批次纤维含量指标和2个批次水洗尺寸变化率指标不合格。

盈利能力不稳定与公司费用高企有关,最为突出的是公司销售费用。

“李嘉诚、曾宪梓对我影响最大的。看到这些书之后,我就开始分析,我说要从销售开始接触市场,因为我看到他们都是这么干,是沿街卖衣服、卖领带干起来的,李嘉诚是做塑料花。我就跟我太太商量,来这里肯定不能挣一千块钱这么干下去,她说我们纺大毕业,我们就从服装开始,服装的基础比较低,比较容易起来,我说可以呀,但是我完全不懂服装。”

我们发现,每年的童装质检总会出现这样那样的问题,面对童装的质量问题,敏感的不仅仅是消费者,对于那些有追求的童装品牌,质量是他们永远不会忽视的重中之重。

数据显示,2012年至2016年,公司销售费用分别为2.01亿元、2.72亿元、3.00亿元、3.49亿元、3.73亿元。同比来看,增长最为明显的是2013年,增加了0.71亿元,增幅为35.32%,2016年的增幅也超过16%。而这两年,销售收入增幅分别27.67%、9.53%。由此可见,销售费用增幅超过同期营业收入增幅。

不懂就一切从头开始。曹璋找到了一家男士衬衣公司。在面试的前一晚上,他在王建青的指导下临时抱佛脚,把棉、麻、毛、21支纱、32支纱等纺织专业名词统统都记了一遍,最后还是因为经验不足,面试失败。

刘昭谈到,叮当猫童装一直强调“打好环保安全持久战”,严格监控其面、辅料供应商,采取不用氯气的漂白方法,不用甲醛进行后处理确保面、辅料无任何可能有害物质;并注重吸湿性、透气性、柔软性、保暖性等良好功能,产品通过ISO9001国际质量体系认证、“双绿”认证和“十环”认证,完全符合国际生态纺织品标准。

2017年,公司的销售费用增至4.20亿元,增幅为12%。而在这一年,虽然公司上市融资4.27亿元,但公司仍然有356万元的财务费用。这些因素,直接导致当年净利润下降。

“我就不甘心,又打电话,又跑过去说能不能给我个机会,我说我不太懂,但我会用心学的。他就被我的诚恳打动了,那个男衬衣公司,看你还挺实诚的。”

对于童装质量严格要求,是曹璋一直不变的追求。他谈到,现在的“80后”妈妈会很关注孩子的安全,她们愿意为孩子的安全花钱,孩子在成长过程当中最怕遭遇环保问题。“我们在质量上花了很大的功夫,每年所有面料和产品都要主动去质检,一年质检费用上百万。在生产过程当中也做了很多努力,尽量把关。从生产下单前期开始,包括采购、工厂制单,印绣花、洗水,每一道都有很严格的质量监控体系保证的。当出了问题的时候会在每个流程上详查原因,并及时处理,并且把不合格产品全部收回、召回。”

边开店边关店,存货半年激增五成

就这样,曹璋获得了服装行业的准入证。随后,他又到过内衣公司做采购。1996年,曹璋在一家女装公司担任销售经理,而王建青在童装企业做设计。就在这时,曹璋的一个亲戚决定投资创业,找到了有服装从业经验的曹璋夫妻。

他提到安奈儿在发展过程中所遇到的一件事情:“在两年前我们有两款纱裙,销售的过程中发现有点崩纱。当时,这两款裙子卖的特别好,每件500多元,但是我们当时就决定下架,并全部将它们召回,这两款纱裙的货值是1000万,现在这1000万的产品还在仓库里。安奈儿为了品牌的声誉和口碑,在质量上是花了血本的。”曹璋认为品牌童装质量的好坏,实际是取决于企业文化。如果老板想要好产品,每个品牌企业都能做的出来。而产品出现很多质量问题,多半是公司企业文化导向问题,是这个企业的老板想挣快钱。为了更低的成本,用不好的染料,加工工艺,面料。“关键在于企业想怎么定位,怎么走,企业是不是想做长久的品牌,如果是这样的想法,就不会做这些为了短期利益损去害消费者的事情。安奈儿品牌做了十多年,好不容易得到口碑,就不会做有损消费者利益的事情,安奈儿是在用良心做童装。”曹璋说,永远不要想欺瞒顾客,顾客比谁都聪明,最后一定知道你在玩什么花招,只有真诚相待才会得到认可。这也是安奈儿未来生存的立足之本。

IPO之时,安奈儿曾有着店铺扩张的雄心壮举,不过,目前来看,店面扩张的设想未达预期。

“我太太建议做女装。我分析了一下,女装竞争太大,而当时童装是完全空白的,没有品牌的,当时品牌只有米老鼠,我觉得这是个不错的市场,可以尝试进入,然后就在女人世界开了第一家,别人投资,我们没有钱,两万块钱是我们的原始资本。”

对于未来的发展计划,安奈儿正向下延伸婴童品牌。“向婴童方面延伸,是为了寻找公司新增长点。安奈儿专注在儿童服装这个领域,不想向其他外延发展。安奈儿作为童装品牌向婴童发展,是顺理成章的,婴童和大童整体还是有延续性的。因为婴童的延伸,与我们安奈儿品牌在供应链,生产、研发系统等都可以共用,没有增加太大风险。”曹璋说。

资料显示,两年前的2016年6月30日,安奈儿已在全国建立了1466家门店,其中直营店有952家,加盟店514家。同时,公司在淘宝、天猫、唯品会等电子商务平台建立了网络销售渠道。

女人世界位于深圳繁华的华强北商业街,曹璋和王建青的童装店在二楼。只有九平方米的店面,铺租金每个月就要五六千块钱。最开始他们只有两万元的流动资金,必须应付进货、铺租以及其他的日常费用。尽管资金方面压力山大,曹璋还是一开始就决定把铺子设在女人世界,他看中的,是这里密集人流将带来的巨大消费力。

“我们的婴童品牌还是定位在中高端,未来我们不想走价格路线,而要走品质差异化路线。我们在做小童上面还是很有优势的,因为小童对面料要求更高。安奈儿会延续大童面料方面的核心竞争力,婴童产品面料舒适度方面也会成为是核心。”曹璋谈到。他还说,做小童是岁孚公司的长远计划,也是岁孚公司擅长的,因为与安奈儿的核心竞争力非常接近。岁孚把婴童当成公司新的增长点,用小童来练兵,为将来品牌向多元化方向发展做准备。目前岁孚公司婴童品牌在做的是扩展品类,8月份婴童产品将去上海婴童展参展。“我们的发展战略延展是很稳健的,不会轻易跨出一步。因为婴童的延展与我们本身安奈儿的核心竞争力有非常好匹配度,并且市场有需要,另外是战略发展需要,通过婴童的试水,我们可以培养新的团队,为我们多品牌运营打下很好基础。”

安奈儿今年半年报披露的资料显示,截至今年6月底,公司已在全国31个省、自治区及直辖市建立了1387家线下门店,其中直营店943家,加盟店444家。

“开业第一天就卖了七八百块钱。最多的时候我没想到那么个小店一天卖一两万块钱,忙的时候从早到晚没的吃饭。”曹璋夫妻在女人世界开的第一家店面

对比发现,门店总数减少了79家,其中,直营店减少了9家、加盟店减少了70家。

赶上了国内童装市场发展的空档期,加之王建青能挑会选、心灵手巧,大批的外贸尾单在他们的店里总能剪裁搭配出新花样,夫妻俩的服装店生意越做越红火。开业第一年,童装店的净利润就有几十万。第一桶金积累得如此之快,这是曹璋没有想到的。

记者注意到,安奈儿一边开店一边关店,店铺变动幅度较大。仅在今年前6个月,公司就新开了82家店,其中直营店46家、加盟店36家,关店130家,关闭直营店77家、加盟店53家。仅仅6个月,门店变动数量就达到212家。

市场行为倒逼品牌创立 个体户夫妻变身企业家

对此,安奈儿的解释是,公司积极调整店铺结构,拓展购物中心店铺的同时,关闭经营业绩不达标的店铺,迎合购物中心商业业态的迅猛发展的趋势,布局省会城市或区域中心城市等经济发达地区,加快线下销售渠道转型。

说起安奈儿童装,除了舒适的面料和精致的剪裁,其品牌形象——憨态可掬的小兔子logo和吉祥物也萌翻了很多年轻妈妈的少女心。安奈儿现在使用的logo出自北京奥运会会徽设计师之一陈少华之手。简洁线条勾勒出的两只小兔子,竖起耳朵,亲亲相依,为品牌增添了无限的亲和力。曹璋说这代表着父母和孩子相依偎和守护,还有安奈儿积极向上的活力。

不断地开关店,在增加费用之时,也使得公司的库存增多。而这,一直是安奈儿备受市场质疑的痛点。

在夫妻店阶段,曹璋压根没想过品牌的问题。安奈儿开始设计品牌,是市场行为的倒逼,而曹璋此前做业务时积累的渠道和认知,在这里起了关键的作用。

历史数据显示,2013年至2015年,安奈儿的存货账面价值分别为1.83亿元、2.13亿元、2.31亿元,占流动资产比重分别为55.14%、52.07%、59.72%。

1999年,一次偶然的机会,曹璋碰到此前跑销售时认识的一个商场经理。由于商场刚好有个品牌撤架,经理邀请曹璋的童装店入驻。

2016年、2017年,存货为2.41亿元、2.97亿元,分别占流动资产的56.57%、33.04%。剔除2017年IPO募资4.27亿元因素影响,其存货占流动资产比例依然超过50%。

“进入商场之后正规了,要注册公司,注册品牌,有了这些东西才能够进去,你否则进不去。我们需要找个logo。然而我们连电脑都没有一台,设计公司根本请不起。后来我太太找了一家贵宾卡的公司有电脑,在电脑上找了几张图就做了起来。”尽管后来安奈儿小兔子的形象几近变化,却一直沿用品牌创立之初王建青的灵感和寓意。

今年上半年,公司存货达到3.62亿元,较上年同期2.35亿元激增54.04%,远远超过营业收入17.48%的增速。3.62亿元的存货中,库存商品2.14亿元,占比为59.12%。

2001年9月20日,曹璋和王建青成立岁孚服装,开始小规模的招聘。两人也从个体户变成了企业家。2001年到2009年,岁孚服装进入了快速发展时期。截止2009年,旗下直营和加盟的童装店已达900家,销售额突破2亿。曹璋和王建青夫妇合影

大量商品库存必将产生不少的存货跌价准备,并占压公司资金。截至今年6月底,公司计提的存货跌价准备为3719.97万元,约占存货账面价值的10%。

“全中国的服装行业这段时间都是一样,就是风口。你看到现在所有的运动品牌,哪一家不是一年开个几百家的。那时候只要你开店,就能够赚钱,只是赚多赚少,开几家店而已。那时候我们就扩张扩张扩张,反正哪个商场开业了,说你们不错,来吧。我们就设计一个图,就开进去。”

对此,公司的解释是,存货余额较大的主要原因是公司经营规模与直营渠道的持续扩大,带动了铺货商品等存货规模的增加。

抓住风口尝到电商甜头 仍看好未来线下商场实体

结构单一产品屡登黑榜

相关统计数据显示,2008年,中国经济虽受金融危机影响,但电子商务却实现了逆势增长,增长率高达97.9%,交易规模达到812.3亿元。一开始,曹璋不太懂电子商务,也没有注意到其飞速增长的势头。后来听说有一家深圳童装品牌,单在双十一当天就做了200万的生意,曹璋立马就到淘宝大学报名。

产品结构单一且多次登上质量黑榜,安奈儿还面临着依赖单一品牌的市场风险。

“我为了背聚划算这个词从上午背到下午,我觉得这个词很难记,老师要考试的,上午讲了半天,有几种促销方式,下午又忘了。”

资料显示,安奈儿拥有童装品牌“Annil安奈儿”,主营业务为中高端童装的研发设计、供应链管理、品牌运营推广及直营与加盟销售等业务。

曹璋还记得淘宝课上,老师对实体企业老板说,互联网的企业用三年的时间就走完了实业十几年走的路。“我说这下麻烦了,我们也不知道年轻人到底喜欢什么,很茫然。”

从安奈儿招股书说明书及上市之后公司发布的公告、年报等资料看,公司目前旗下只拥有“Annil安奈儿”一个品牌,募投项目等公司投资中均未见提出开发新品牌的预案。

完成课程后,曹璋带着几个员工,硬着头皮摸索着上淘宝。第一次参加聚划算,销售的疯狂程度让曹璋大开眼界。

毫无疑问,高度依赖单一品牌,如果该品牌出现较大影响声誉事件,公司的业绩将会受到直接冲击。

“我第一次做聚划算是一款外套卫衣,当时准备的几千件,我说这能卖掉吗?就一场活动,一天的时间,没想到上去之后,没有多长时间就卖光了。我说这东西太神了,我们没货了,就把多少年前库存的牛仔,真的一千多件迷彩的,又卖掉了。”

记者梳理公开信息发现,近年来,公司产品多次因质量问题被曝光。

尽管不是最早一批做电商的,但凭借着线下的积淀和后发者的勤奋,安奈儿很快就在新晋的电商平台上脱颖而出。2014-2016年天猫商城的双11活动中,安奈儿旗舰店在童装、亲子装类目店铺销售排名中分别位列第六、第七和第五名。

具体为,2012年,安奈儿婴幼儿服装被广州市消委会检测出甲醛含量超标,2014年8月,其儿童泳装被上海市质监局检测出存安全风险,2个月后,其产品羽绒服又被内蒙古消协查出含绒量等指标不合格。童装样品标称充绒量为166克,含绒量达到90%,而实测只有70.4%,低于81%的对应的绒子含量要求。

“最早的时候很夸张,我要去跟天猫小二见个面,门口等几个小时都见不到的。但后来,他们的小二到我们公司来了,现在是他们直接与我们公司谈年度规划。这两年发展速度也是非常快,我们加大了互联网电商这块。”

2016年,公司产品三次被曝光,分别为,1月,羽绒服被重庆市消协检测出羽绒清洁度不达标。5月,2款Annil安奈儿童装被广东质监局检测出标识不合格。9月,辽宁工商局检测其牛仔长裤的纤维含量和使用说明不合格。

曹璋逐渐摸清了电子商务的商业本质,也更坚定了他做实业的信念。曹璋说,很多淘品牌确实用短平快的方式实现了快速成长,但和线下品牌相比还是有致命的弱点,主要存在品牌沉淀和供应链方面,这关系到产品质量和生产的稳定性,也直接影响着消费者的信心。

2017年3月8日,哈尔滨市场监管局公布安奈儿全腰梭织长裤号型不正确。

“我做过客户调研,问了一些妈妈,如果你在实体店没有看到这个牌子,你会在电商上买吗?几乎所有人回答不会,所以她对实体店的感觉,我觉得是一个基础。”

业内人士称,虽然上述产品因质量被曝光不会对公司产生重大影响,但5年7次登上质量黑榜,足以说明公司的产品质量方面存在不小问题。如果安奈儿不能从中汲取教训,加强整改及管理,一旦蔓延下去,将会殃及根本。

截至2016年年末,安奈儿零售网络基本上实现对全国市场的覆盖

招股说明书显示,2014年度、2015年度和2016年度,安奈儿电商渠道的销售收入占主营业务收入比例分别为11.77%、16.82%和24.32%。由此不难看出,尽管电商增长迅猛,目前在安奈儿的销售渠道中,线下实体仍是体量最大、利润贡献最高的。对于几大渠道未来的利润增长预期,曹璋的心中也有清楚的排序。

“发展速度最快就是电商,50%以上的增长速度;实体店分两类,一类就是传统百货,还有一类就是购物中心。我们的购物中心这块的增长速度也非常快,30%、40%几;实体店,就是传统的会持平,加盟这块还有略微的下滑。”

一辈子只做儿童产品 与安奈儿有个2046的约定

从2010年以来,中国童装行业出现了用曹璋的话来说,非常有意思的变化。置身于大环境下,安奈儿面临着“内忧外患”的压力。

“大概在2000年到2010年,所有的企业都在做一件事就是加价,你只要加价,就好卖。价就一直往上走。那时候面临最大的问题是什么?我们的价格太低了。当时认为国外品牌多好,商场总是给我们压力,你的价格低,你到中边位。”

国内方面,由于成人服装竞争激烈,很多企业都一窝蜂扎了进来,想在童装的蓝海分一杯羹。例如森马集团开发了巴拉巴拉童装品牌,李宁等运动品牌也开始新增了童装系列。

“2010年前,你只是开店,每年只要考虑增长30%还是50%的问题。但是到那个时候就觉得增长有点困难,很多的竞争者进来之后,会有这种压力。”

对于市场环境,曹璋有着清醒的认识。对于安奈儿的定位,他也有着清晰的规划。

“我觉得大多数没有想一直做童装,所有人都看到这个都一窝蜂进来了,当这里竞争到一定程度之后,大家又要跑到新的领域了。而我是一个蛮有定力的人,我就觉得儿童这块就是我的定位,我把它当孩子在养,我是用心的。我相信经过多少年之后又会重见分水岭,所以我觉得用心和专注去做一件事情,不用特别担心别人。”曹璋与李亚鹏在“温度一起长大”艺术展开幕式共同绘制“爱心树”

面对风起云涌的市场,曹璋的坚持与用心也是安奈儿稳定发展的定海神针。中国商业联合会统计显示,2015年全国大型零售企业童装产品销售排名中,安奈儿综合市场占有率位列第四名,在国内品牌、非运动类品牌及大童装子类别三个方面均列第二。2016年3月,“安奈儿”品牌获得中国服装协会评选的第四届“中国十大童装品牌”称号。

随着二孩政策的放开以及越来越多年轻的一代成为父母,未来儿童产业在家庭中的占比,除了量的增加,还有质的提升。现在的小孩不会像以前那样一套衣服穿到底,平时、周末、睡觉、派对,每个场合都有很多讲究。尽管市场高速增长,品牌忠诚度逐步建立,但目前中国童装行业集中度较低,龙头品牌市场占有率仅有3%。对于一线童装品牌来说,未来市场还大有可为。童装第一股此时落户安奈儿,既是资本市场对其专注深耕童装市场21年的最好褒奖,也为其未来在儿童市场的多元化发展注入了强劲的动力。

曹璋表示,未来安奈儿专注儿童市场的定位不会改变,但产品类别会在保证主营业务的情况下进行稳健扩张。在童装企业中,人才储备和管理沉淀非常重要。比起大规模的扩张圈地,曹璋更崇尚内部修炼,比如进行跨界IP合作以及聘请年轻设计师提升品牌时尚度,待积累足够才一步步进行延展。

“去年我们也做出了家居服,这块增长也非常的快。在2017年推出了鞋子,但我们目前的定位主要用来配饰和学校。儿童的相关用品,包括洗护,都是很好的生意。”

还在很多年前,曹璋就给安奈儿提出了一个“2046的愿景”,希望在安奈儿创立50年的时候,还是一支活跃在中国童装市场上的主流品牌。

“马云定的是102年,大人物嘛。我觉得第一,我肯定没那么雄心壮志;第二点我觉得很关键一点,我活不到那一天啊。但是2046还是有可能的,那年我70多岁,我就想那个时候年纪大了,我看到这两个小兔子还在,而且很健康。”曹璋参加安奈儿爱心病房捐赠仪式合影

接受完全景商学院的采访,曹璋从椅子上下来,非常礼貌地和现场的每一个工作人员都握了手。曹璋的谈吐谦逊内敛,思想却充满了智慧和正能量。曹璋喜欢混在员工里一起吃饭。也许正因为如此,安奈儿的高管团队特别随和,创始人的文化很好地渗透进了企业文化中。

生活中的曹璋喜欢简装出行,女儿的衣服也90%来自舒适的自家品牌。

“我更喜欢穿着拖鞋,穿着短裤,带着孩子、老婆到商场里去,到街边,坐在那里吃吃玩玩的,我觉得特别舒服,很轻松。”

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